Apa itu Positioning (Pengertian Positioning)
Positioning
adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan
perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bagi perusahaan
tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau
mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian
mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Menurut
Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s
offer so that it occupies a distinct and value placed in the target
customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah
ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah
dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa
yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya
Sedangkan
menurut Cravens (1991:255),keputusan pemilihan target pasar merupakan
titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam
menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena
itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan
kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding
pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa
positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen. Jadi
positioning adalah usaha untuk
menemukan suatu celah di benak
konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau
merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut
Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar
dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis
pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation
analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi,
terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para
prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat
berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun
sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak
hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan
dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya,
ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang
baru dan berbeda dengan yang
lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik
apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang
telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi
setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara
itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir
pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring,
menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata
pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami
kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam
melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan
dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama
sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu
sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk
lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir
dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di
dalam pikiran seseorang.
Product Positioning
Dalam
proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini
dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan
definisi product positioning
sebagai berikut:
“The positioning
process should begin with the product themselves. To gain a strong
product positioning, a company must differentiate its product from all
other products on the market. The goal is to give theproduct a unique
position in the market place.”
Dari definisi diatas mengandung
pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu
sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan
perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi,
harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan
positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan
sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4
(empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product.
adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3.
Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu
misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih
baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di
kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4.
Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian
memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka
perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Product Positioning Strategy
Product
positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena
penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu.
Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu
strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak
konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan
produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga
konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen
tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan
beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini
terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama
keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan
din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam
pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat
tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman
hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup
di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut
penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau
penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri
untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini
berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada
sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti
luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman
hiburan untuk ‘pencari tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini
produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan
diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari
dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan
dengan Japanese Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat
memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan
penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga
termurah.