Siklus hidup produk adalah suatu
konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif
suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki
siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini
yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan
ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk
(Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran
karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing
suatu produk. Konsep ini dipopulerkan oleh levitt (1978) yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.
Ada
berbagai pendapatan mengenai tahap – tahap yang ada dalam Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) suatu produk. Ada yang menggolongkannya
menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination.
Sementara itu ada pula yang menyatakan bahwa keseluruhan tahap – tahap
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) terdiri dari introduction
(pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth
(turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence).
Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan ke
dalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity dan decline.
Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi menjadi empat tahap, yaitu :
1. Tahap perkenalan (introduction).
pada
tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun
volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang
baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan,
biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan.
Promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada
merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas
dan laba yang diperoleh masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (growth).
Dalam
tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat.
Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal
barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan
tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki
pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan
menurunkan harga jualnya.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada
tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat
dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun
laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam
sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang
baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai
ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan.
4. Tahap kemunduran (decline)
Hampir
semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami
kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru.
Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan
barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang
tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah
jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa
mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi
pada pasar tertentu yang sangat terbatas' Altematif-alternatif yang
dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain:
a. Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
b. Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program produksiny a agar lebih efisien.
c. Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
d. Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.
e. Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
Strategi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
Bila
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) dianggap sebagai nilai
strategik bagi suatu perusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan
dimana posisi Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) produknya.
Identifikasi tahapan Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini dapat
ditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukan ciri status
produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum. Tahap Siklus
Hidup Produk (Product Life Cycle) suatu produk dapat ditentukan dengan
mengidentifikasikan statusnya dalam market volume, rate of change of
market volume.
Dalam keempat tahap dari analisa Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini memiliki beberapa strategi (Kotler 1997) yaitu :
1. Tahap Perkenalan (Introduction)
a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy)
Peluncuran
produk baru pada harga tinggi dengan tingkat promosi yang tinggi.
Perusahaan berusaha menetapkan harga tinggi untuk memperoleh keuntungan
yang mana akan digunakan untuk menutup biaya pengeluaran dari pemasaran.
b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming strategy)
Merupakan
peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga
tinggi untuk memperoleh keuntungan sedangkan sedikit promosi untuk
menekan biaya pemasaran.
c. Strategi penetrasi cepat (rapid penetration strategy)
Merupakan
peluncuran produk pada harga yang rendah dengan biaya promosi yang
besar. Strategi ini menjanjikan penetrasi pasar yang paling cepat dan
pangsa pasar yang paling besar.
d. Strategi penetrasi lambat (slow penetration strategy)
Merupakan
peluncuran produk baru dengan tingkat promosi rendah dan harga rendah.
Harga rendah ini dapat mendorong penerimaan produk yang cepat dan biaya
promosi yang rendah.
2. Tahap Pertumbuhan (Growth)
Selama
tahap pertumbuhan perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin dengan cara:
a. Meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru dan gaya yang lebih baik.
b.
Perusahaan menambahkan model – model baru dan produk – produk penyerta
(yaitu, produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang
melindungi produk utama)
c. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
d. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi yang baru.
e.
Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk
(product awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih
produk (product preference advertising)
f. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.
3. Tahap Kedewasaan (Maturity)
a.
Perusahaan meninggalkan produk mereka yang kurang kuat dan lebih
berkonsentrasi sumber daya pada produk yang lebih menguntungkan dan pada
produk baru.
b. Memodifikasi pasar dimana perusahaan berusaha untuk memperluas pasar untuk merek yang mapan.
c. Perusahaan mencoba menarik konsumen yang merupakan pemakai produknya.
d.
Menggunakan strategi peningkatan keistimewaan (feature improvement)
yaitu bertujuan menambah keistimewaan baru yang memperluas
keanekagunaan, keamanan atau kenyaman produk.
e. Strategi defensif
dimana perusahaan untuk mempertahankan pasar yang mana hasil dari
strategi ini akan memodifikasi bauran pemasaran.
f. Strategi peningkatkan mutu yang bertujuan meningkatkan kemampuan produk, misalnya daya tahan, kecepetan, dan kinerja produk.
g.
Strategi perbaikan model yang bertujuan untuk menambah daya tarik
estetika produk seperti model, warna, kemasan dan lain – lain.
h.
Menggunakan take-off strategy yang mana marupakan salah satu strategi
yang digunakan untuk mencapai fase penerimaan konsumen baru, strategi
ini dapat memperbaharui pertumbuhan pada saat produk masuk dalam
kematangan.
4. Tahap Penurunan (Decline)
a. Manambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang baik.
b. Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru pada produk
c. Mencari pasar baru
d. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian dalam industri dapat diatasi
e. Mengurangi investasi perusahaan secara selesktif dengan cara meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan.
f. Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunai secara cepat
g. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.