Definisi Segmentasi Pasar
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
Sedangkan definisi yang diberikan oleh Pride & Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke
dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik
yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara
relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat
Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah
suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang
dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri
dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa
membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan
kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan
yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri.
Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya
tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap
membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat
membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu,
perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan
kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar
terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang
sama (Kotler, 2005, p.307.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya
perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan
variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar
seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi
untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih
penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat
berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1.
Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4.
Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat
bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih
besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun
tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun
juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan
kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Pengusaha
yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen
kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen
dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau
pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus
dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati.
Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana
diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan
sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar
segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin
keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang
dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar
adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri,
dan oleh sebab ituperlu dipelajari.
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi
ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti
negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana
produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi
ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus
ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada
umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga
seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda
dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya
sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat
penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak
pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik
untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah
satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat
menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas
produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang
mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi
manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan,
karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat
tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi
kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna
pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial
dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar
dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah
dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari
seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak,
sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut
tingkat pembelian dari produk spesifik.
4. Status LoyalitasSebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.
Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih
dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun.
Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
apapun yang diobral.