Relationship tidak hanya berlangsung dalam lingkungan keluarga, teman dan dunia maya dalam situs-situs pertemanan seperti Facebook, Friendster
dan lainnya. Akan tetapi relationship sekarang telah berkembang lebih
jauh. Dalam dunia bisnis sekarang juga telah dikenal relationship atau
lebih dikenal dengan istilah relationship marketing.
Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena para pelaku
bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu
bisnis, tidak hanya dengan mendapat pelanggan yang banyak tetapi juga
bagaimana caranya mendapatkan pelanggan, memeliharanya dan mempertahankan pelanggan tersebut.
Menurut
Keegan, Duncan, dan Moriaty (1995, p. 1) “Relationship Marketing is an
approach to marketing with its customers that promote both the company’s long-term growth
and the customer’s maximum satisfaction”. yang kurang lebih dapat
diartikan : relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada
pelanggannya yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan
kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset
dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler
(1997, p. 11) juga menyebutkan bahwa relationship marketing merupakan
suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan
pihak-pihak kunci meliputi pelanggan,
pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang.
Sedangkan
menurut Kotler dan Armstrong (1996, p. 578), “Relationship marketing
adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan
nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya”. Jika
melihat dari definisi
relationship marketing diatas maka setiap badan usaha dalam berhubungan
dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing ini.
Karena secara tidak langsung proses tersebut merupakan salah satu faktor
penunjang suatu badan usaha.
Program Relationship Marketing
Winer
(2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan
untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta
melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui
peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan
pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya
untuk jangka panjang. Dikatakan bahwa program relationship marketing
terdiri dari: (p. 396)
a. Customer Service
Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa
maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan tambahan
yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen
penting dari customer satisfaction.
Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka
panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan
produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di
dalam dunia ritel, maka tidak salah jika customer service sangat
diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan memberikan pelayanan
yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal.
Winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe
yaitu: Reactive service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya
product failure, pertanyaan seputar bill, product return, dan lain-lain)
pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan
Proactive service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan
tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai
percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa
puas, atau apakah pelanggan mempunyai komplain terhadap perusahaan.
b. Loyalty Programs
Program
loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan
diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian
kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer
(2004, p. 400), ”Loyalty Programs also called frequency marketing,
programs that encourage repeat purchasing through a formal program
enrollment process and the distribution of benefits”. Artinya loyalty
programs juga disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat
buying (pembelian ulang) melalui program formal dan pendistribusian
atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003, p.475) juga menyebutkan “Loyalty
programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan
jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan
pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari
sebuah produk atau jasa tertentu”. Dari definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan
pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan
mendapatkan keuntungan.
c. Community Building
Community
building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar
memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan
yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Misalnya dengan memberikan
websites khusus untuk pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik,
dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa melihat produk
terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada
hubungan yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional
yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan
yang semakin harmonis dengan pelanggan.
Manfaat Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (1996, p.579-582) relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu :
a. Manfaat ekonomis
Pendekatan
pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah
menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat
berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan,
potongan-potongan khusus.
b. Manfaat sosial
Meskipun
pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat
membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh
para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam
pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial
mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan
mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.
c. Ikatan struktural
Pendekatan
ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah
menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha
memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik
minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan,
misalnya menjadi anggota member privilege